¿AUDIENCIA FIABLE?

Las personas que forman parte del mundo de la televisión y aquellos a los que nos gustaría formar parte de ella algún día recurrimos constantemente a un dato numérico llamado cuota de pantalla (o en inglés share). A la hora de trabajar y analizar el grado de seguimiento de los programas, todos, incluidos los directivos de las grandes cadenas y hasta los anunciantes publicitarios, tomamos como nuestra referencia este dato que nos facilita un aparato de nombre audímetro. Pero ¿hasta qué punto son fiables los audímetros? En el siguiente vídeo se nos explica el proceso de obtención de información.

Desde la realización de este documental el número de audímetros instalados en España se ha incrementado ligeramente hasta los 4.625. ¿Realmente 4.625 audímetros colocados en otros tantos hogares pueden representar fielmente los gustos televisivos de todo un país de 47 millones de habitantes? La respuesta más lógica sería no. Entonces ¿por qué se da tanta importancia a los datos que nos ofrecen los audímetros?

Para responder a esta última pregunta, recurriré a otra pregunta (sí, soy gallego): ¿existen otros sistemas de medición de audiencias? Sí, en concreto el Estudio General de Medios (EGM), que consiste en una serie de encuestas presenciales en las que se pregunta a los entrevistados sobre su exposición a los medios (es decir, no sólo a televisión, sino también a radio, prensa, cine e internet). En el apartado sobre televisión, el cuestionario se refiere a qué es lo que el entrevistado vio durante el día previo a la entrevista y durante el último mes.

¿Cuál es el problema del EGM? Sus resultados se publican anualmente. En realidad, el estudio se divide en tres oleadas (una en primavera, otra en otoño y una tercera en invierno) y lo que se publica es el resultado conjunto de las tres oleadas sobre el consumo de todos los medios, no sólo el de televisión. En total cada año se realizan 30.000 entrevistas presenciales por el método relatado en el párrafo anterior y, además, 13.000 entrevistas telefónicas referidas únicamente a televisión.

Además, en Cataluña tienen un tercer sistema de medición: el baròmetre de la Fundació Audiències de la Comunicació i la Cultura. Asimismo, la empresa GFK realiza una serie de estudios cualitativos para la televisión catalana, TV3, sobre la valoración de sus programas por parte de la audiencia. Cataluña, como siempre, va a otra velocidad.

Por tanto, quedándonos con el sistema audimétrico y el EGM, desde mi punto de vista los audímetros parecen más fiables: aportan datos diarios pocas horas más tarde del fin de la jornada, realizan mediciones exactas minuto a minuto y de forma electrónica (de modo que no dan lugar a engaños o a despistes por parte del entrevistado) y consideran universo de muestra a todos aquellos individuos a partir de los 4 años (mientras que para EGM la edad mínima son 14). Además, la muestra de audímetros es una de las más fiables del mundo: España es el séptimo país con más hogares con este aparato.

Pero es obvio que la audimetría se queda coja: 4.625 audímetros que representan a casi 12.000 individuos abarcan un menor porcentaje de población que el EGM con sus entrevistas. Hay que tener en cuenta también que las cuotas de pantalla están totalmente sometidas a los vaivenes “caprichosos” de un grupo reducido de individuos.

¿Cómo se podría subsanar este aspecto (aparte de con un mayor número de audímetros, claro)? Lo ideal sería que todos los aparatos de televisión contasen con un dispositivo que recogiese lo que se ve en cada hogar, con el problema de que la medición sería un acto obligatorio y no voluntario como hasta ahora que además atentaría contra las libertades del individuo.

Claramente el futuro pasa por internet. Cada vez son más los espectadores que consumen televisión a través de internet, ya sea en directo o en el servicio “a la carta”, por lo que se debe trabajar en un sistema que mida con fiabilidad la audiencia a través de la red. Y por supuesto no podemos olvidarnos de la creciente influencia de las redes sociales, especialmente Twitter. Actualmente se están testando varias experiencias de medición de audiencias a través de esta herramienta, como la de Tuitele, que informa sobre el “impacto social” (es decir, el número de comentarios en Twitter) que están generando los programas de televisión en el mismo momento en que se están emitiendo. Esto, junto con los famosos trending topics (los temas más comentados), es un método cada vez más utilizado para analizar el éxito de los programas entre el público.

No obstante, esto puede llevar a ciertas incoherencias entre lo que dicen los audímetros y lo que dicen los tuiteros: un buen ejemplo de ello es “Alaska & Mario”, un fenómeno tuitero cuyo récord histórico de audiencia según los audímetros está cifrado en un 2% de cuota de pantalla en MTV. Sin embargo, un espacio como "Hay una cosa que te quiero decir", que lleva algo más de un año otorgando a Telecinco buenos datos de audiencia en prime time, rara vez llega a ser trending topic.

Lo anterior nos lleva a lo evidente: el Twitter no es (todavía) una herramienta fiable para medir las audiencias de televisión. No todo el mundo es tuitero (según datos de junio de 2012, sólo unos 5,3 millones de personas son usuarias de Twitter en España). Esto se podría rebatir argumentando que tampoco todo el mundo tiene audímetros ni todo el mundo es encuestado para el EGM. Sin embargo, tanto la audimetría como el EGM seleccionan sus muestras a partir de una serie de rasgos sociológicos (edad, sexo, hábitat...), aspecto que los estudios de audiencia a partir del Twitter no garantizan. Además, entre los usuarios de esta red social, no todos la utilizan para comentar lo que están viendo en televisión. 

Asimismo, los estudios actuales acerca del "impacto social" de los programas televisivos en Twitter sólo tienen en cuenta el número de comentarios en dicha red social, pero no el número de personas que realizan comentarios (dato que ayudaría a establecer un cierto paralelismo con la medición de audiencia a través de audímetros). Rizando más el rizo, el hecho de que un tuitero utilice el hashtag de un programa televisivo no implica automáticamente que ese tuitero esté viendo el programa en cuestión.

Por tanto, la fiabilidad de los datos de audiencia a través de audímetros, EGM, Twitter... es una utopía, del mismo modo que la objetividad es una utopía en el periodismo. Sin embargo, existen diferentes gradaciones y tanto las empresas de medición de audiencias como los propios anunciantes y medios de comunicación deben seguir trabajando en la obtención de nuevas vías de medición que nos acerquen lo máximo posible a ese ideal utópico de datos cien por cien fiables. Mientras tanto, todos seguiremos tomando los datos de los audímetros como si fueran la biblia televisiva.

@BorjaNeira89